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　　覆蓋步入9億時(shí)代，弱勢(shì)衛(wèi)視放量增長(zhǎng)

　　在有線數(shù)字電視快速穩(wěn)步推進(jìn)與電視接收方式日趨多元化等因素綜合拉動(dòng)下，2011年省級(jí)衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋人口規(guī)模均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，覆蓋格局更加明朗。綜觀全國(guó)覆蓋規(guī)模居前十位的省級(jí)衛(wèi)視，上榜頻道與2010年一致，相對(duì)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視陣營(yíng)已然形成。其中，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視與山東衛(wèi)視名列前三，全國(guó)覆蓋人口均突破9億大關(guān)，分別達(dá)到9.28億、9.16億、9.03億，省級(jí)衛(wèi)視覆蓋正式步入9億時(shí)代。此外，東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口均達(dá)8億以上，至此排名前十省級(jí)衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋人口均已突破8億，基于全國(guó)傳播平臺(tái)的省級(jí)衛(wèi)視覆蓋競(jìng)爭(zhēng)全面拉開。

　　從覆蓋增長(zhǎng)狀況來看，處于運(yùn)營(yíng)新階段的弱勢(shì)頻道異軍突起，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量均達(dá)1億以上。其中，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)規(guī)模最為突出，達(dá)2.44億人，政策落地優(yōu)勢(shì)不容小覷，2011年1月26日中宣部、國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)文要求援疆省市做好新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)綜合頻道在各省的無償轉(zhuǎn)播工作，對(duì)其覆蓋增長(zhǎng)意義重大。受“十二五”規(guī)劃“加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)力度”的政策利好影響，2011年卡通衛(wèi)星電視頻道集體表現(xiàn)出眾：金鷹卡通衛(wèi)視、北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋人口分別增長(zhǎng)了1.63億、1.07億；嘉佳卡通衛(wèi)視也在上星初期收獲了1.24億人的覆蓋佳績(jī)。寧夏衛(wèi)視與甘肅衛(wèi)視的覆蓋水平也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展：受益于與上海廣播電視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)頻道跨區(qū)域合作以及獨(dú)具財(cái)經(jīng)特色的頻道定位和全新改版，2011年寧夏衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量達(dá)1.36億人；同樣經(jīng)過全新改版以“中國(guó)第一生活衛(wèi)星頻道”定位亮相的甘肅衛(wèi)視，2011年全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量為1.05億人。

　　內(nèi)容格局多元化，衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)

　　與2010年跟風(fēng)相親節(jié)目不同，2011年省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)相對(duì)多元化走勢(shì)，形成由龍頭欄目帶動(dòng)各類型節(jié)目均衡發(fā)展的格局。江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》穩(wěn)坐婚戀交友類節(jié)目頭把交椅，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》將草根特色做深做透，湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》在互動(dòng)娛樂類、脫口秀類節(jié)目中各自保持良好收視關(guān)注，浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》在互動(dòng)音樂類節(jié)目中一家獨(dú)大。2011年省級(jí)衛(wèi)視均引入或開發(fā)新節(jié)目，以期制造新的節(jié)目引擎與爆發(fā)點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視斥資引進(jìn)《中國(guó)夢(mèng)想秀》，江蘇衛(wèi)視全新制作《非常了得》。從整體來看，2011年綜藝節(jié)目發(fā)展更趨理性，各大衛(wèi)視不再盲目跟風(fēng)，代之以綜合權(quán)衡頻道定位與資源優(yōu)勢(shì)等因素，以全局視野選擇節(jié)目并合理配置，將精品節(jié)目做強(qiáng)做大，以品牌欄目的傳播力與影響力反哺頻道品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2011年電視劇熒屏異彩紛呈，穿越劇、諜戰(zhàn)劇、家庭倫理劇、名著翻拍劇等各類題材輪番上陣，屢創(chuàng)收視熱潮并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，以名著翻拍劇《新水滸傳》尤為突出，促成了省級(jí)衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作創(chuàng)新播出模式�！缎滤疂G傳》在山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同時(shí)上星首播，各大衛(wèi)視除在頻道包裝、節(jié)目編排、宣傳推廣等傳統(tǒng)電視領(lǐng)域普遍發(fā)力外，還聯(lián)合視頻網(wǎng)站進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，形成“多屏合一”的電視劇播放競(jìng)合狀態(tài)。天津衛(wèi)視與優(yōu)酷聯(lián)合、安徽衛(wèi)視與搜狐視頻結(jié)盟均凸顯了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大合力：一方面，兩大平臺(tái)利用資源與受眾的互補(bǔ)性、播出時(shí)間的差異化等來擴(kuò)大電視劇的輻射面、影響力及生命力，如天津衛(wèi)視與優(yōu)酷每晚同步播出《新水滸傳》，并聯(lián)合推廣兩檔專題節(jié)目《今夜有水滸》和《老郭說水滸》；一方面，線上線下的整合營(yíng)銷有利于品牌廣告高度曝光，營(yíng)銷回報(bào)無限放大，如搜狐調(diào)動(dòng)千萬級(jí)矩陣資源對(duì)《新水滸傳》進(jìn)行大劇營(yíng)銷，集中整編陣容強(qiáng)大的“名著篇”以吸引觀眾，并憑借搜狐暢游的熱門游戲《大話水滸》與電視劇形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　頻道改版風(fēng)起云涌，品牌打造各具特色

　　2011年堪稱省級(jí)衛(wèi)視改版年，近二十家省級(jí)衛(wèi)視從各個(gè)角度求新求變，在激烈競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求因地制宜與創(chuàng)新突破，致力于“尋找符合自己的媒體氣質(zhì)”。省級(jí)衛(wèi)視或注重節(jié)目編排形成特色節(jié)目帶，或打造全新頻道形象重塑頻道品牌，或整合頻道資源多方聯(lián)動(dòng)形成新機(jī)制，或?qū)㈩l道改版常態(tài)化以配合節(jié)目推廣。就節(jié)目帶打造來看，北京衛(wèi)視全力推出“BTV秀潮，東方衛(wèi)視獨(dú)家首創(chuàng)開辟晚間兩條綜藝線，黑龍江衛(wèi)視以“名牌新聞節(jié)目+強(qiáng)勢(shì)快樂節(jié)目+首播大劇”龍行天下，湖北衛(wèi)視集結(jié)綜藝節(jié)目、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日大型系列活動(dòng)與電視劇三箭齊發(fā)，東南衛(wèi)視做足綜藝、新聞、電視劇三條節(jié)目縱貫線，遼寧衛(wèi)視以早中晚三時(shí)段主打節(jié)目串聯(lián)成線形成品牌欄目帶，廣西衛(wèi)視打造“兩集熱門劇+兩集涉案劇”的晚間“2+2”模式等。

　　就品牌打造來看，四川衛(wèi)視以“中國(guó)愛”的頻道定位登場(chǎng)；甘肅衛(wèi)視著力打造“中國(guó)第一生活衛(wèi)星頻道”；重慶衛(wèi)視全力打造“中國(guó)紅”頻道特色，開國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視“零廣告全公益”先河；貴州衛(wèi)視打造全新“蘋果”符號(hào)，推出貴州衛(wèi)視“蘋果”副品牌。資源整合模式首推云南衛(wèi)視，整體頻道運(yùn)作按照“節(jié)目制作”、“節(jié)目編排及在線包裝”、“頻道宣傳推廣”三大部分來架構(gòu)，強(qiáng)化衛(wèi)視頻道與總編室、云視傳媒集團(tuán)、節(jié)目購(gòu)銷中心、廣告公司等部門及各地面頻道的聯(lián)動(dòng)與協(xié)作，形成“集中全臺(tái)之力打造衛(wèi)視頻道”的機(jī)制。另外，2011年省級(jí)衛(wèi)視改版增加了靈活性和因勢(shì)利導(dǎo)的特色。山東衛(wèi)視一年之內(nèi)兩度變臉：先是為配合《新水滸傳》播出更新包裝系統(tǒng)，所有節(jié)目及頻道相關(guān)預(yù)告信息等都更換成水滸元素濃厚形象，成為上星衛(wèi)視中獨(dú)特的風(fēng)向標(biāo)；后是中秋節(jié)二次變臉，頻道整體形象煥然一新，以“情義山東、公平中國(guó)”的定位和口號(hào)打造了一個(gè)厚重而時(shí)尚、高貴而溫暖的衛(wèi)視頻道。

　　網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)齊上線，媒介融合持續(xù)推進(jìn)

　　作為把握三網(wǎng)融合機(jī)遇、搶占網(wǎng)絡(luò)陣地的重要舉措，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成為各地廣電機(jī)構(gòu)發(fā)展新媒體的重要著力點(diǎn)。早在2010年5月廣電總局即下發(fā)《關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)有關(guān)問題的通知》推動(dòng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)，2011年全國(guó)廣播影視工作會(huì)議再度明確表示支持具備條件的電臺(tái)電視臺(tái)開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。截至2011年11月，我國(guó)省級(jí)及以上網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)達(dá)16家。省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中，上海文廣與湖南廣播電視臺(tái)獲批以全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商身份開展互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)雙業(yè)務(wù)；安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等10家省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以獲取運(yùn)營(yíng)牌照形式建立面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體品牌。根據(jù)Alexa網(wǎng)站綜合排名，上海網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中表現(xiàn)搶眼。

　　除覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶外，傳統(tǒng)電視媒體積極發(fā)力手機(jī)媒體，紛紛開設(shè)手機(jī)臺(tái)以覆蓋手機(jī)終端用戶，同時(shí)大力布局IPTV終端市常如山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的業(yè)務(wù)涵蓋了面向電腦、電視、手機(jī)三類終端的五大業(yè)務(wù)板塊，包括面向電腦終端的齊魯網(wǎng)、面向電視終端的IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視、面向手機(jī)終端的山東手機(jī)臺(tái)和立足三網(wǎng)打通三屏的社交媒體業(yè)務(wù)；四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)通過IPTV、3G手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視三種形態(tài)上線開播；此外，北京電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)等也積極部署手機(jī)媒體。當(dāng)前我國(guó)廣電機(jī)構(gòu)的新媒體之路尚處在平臺(tái)建設(shè)/技術(shù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)階段，定位不清、競(jìng)爭(zhēng)力不足等諸多問題并存，未來網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展應(yīng)注重品牌特色打造，走差異化路線以提高頻道或網(wǎng)站識(shí)別度，同時(shí)在用戶運(yùn)營(yíng)及資本運(yùn)作等方面也有待提升。

　　打造省級(jí)廣電航母，盤活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

　　信息傳播正在向IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等多媒體技術(shù)并重的階段過渡，受此影響，傳媒行業(yè)正打破邊界朝著全媒體業(yè)務(wù)的方向大踏步前行。近年來幾大省級(jí)廣電集團(tuán)不斷試水全媒體運(yùn)營(yíng)，跨媒體橫向擴(kuò)展與產(chǎn)業(yè)鏈縱向開發(fā)齊頭并進(jìn)：一方面，積極布局傳輸網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，做足互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、移動(dòng)電視等多個(gè)終端，建立以電視媒體為主導(dǎo)的跨媒體類型；一方面，從本身資源出發(fā)向產(chǎn)業(yè)鏈上端內(nèi)容制作及下游多媒體進(jìn)行多次分發(fā)及衍生，對(duì)傳播渠道及產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行深度開發(fā)及有效延伸，盤活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。三網(wǎng)融合逐漸淡化了傳媒發(fā)展的行業(yè)界限與地域界限，資源整合變得至關(guān)重要，一類基于協(xié)作與資本運(yùn)作的廣電航母開始出現(xiàn)。

　　上海文廣集結(jié)了IPTV、手機(jī)電視、高清電視、寬帶電視、地面無線電視等電視傳播模式，旗下?lián)碛形膹V互動(dòng)電視、百事通、東方龍新媒體、東方寬頻網(wǎng)絡(luò)四大新媒體公司；旗下第一財(cái)經(jīng)頻道獲批通過寧夏衛(wèi)視“借殼上星”，旗下華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金投資控股星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國(guó)際頻道、Channel[V]音樂頻道以及星空華語電影片庫(kù)業(yè)務(wù)，向全球文化傳播巨鱷的目標(biāo)邁進(jìn)。湖南廣電全力打造互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)，旗下?lián)碛蠵C互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)電視、長(zhǎng)株潭IPTV三大核心視頻業(yè)務(wù)，嘗試與淘寶、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭多方合作以打造影視、經(jīng)紀(jì)、新媒體和全方位的后產(chǎn)品開發(fā)，并與青海衛(wèi)視組建合資公司共同運(yùn)營(yíng)“借船出�！薄＝�蘇廣電以大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)部署全媒體格局，正在構(gòu)建包括電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等多種傳播渠道的信息發(fā)布平臺(tái)，并在多條產(chǎn)業(yè)鏈上擴(kuò)展延伸，如涉足影視劇領(lǐng)域，投資成為省廣電網(wǎng)絡(luò)公司第一大股東，投資專業(yè)視頻網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)等，推動(dòng)旗下電視購(gòu)物公司與零售業(yè)、交通廣播網(wǎng)與汽車業(yè)等融合，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　2011年歲末，國(guó)家廣電總局連續(xù)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，對(duì)2012年省級(jí)衛(wèi)視綜藝欄目播出數(shù)量及電視劇插播廣告等加以嚴(yán)格限制，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展提出了新的課題和挑戰(zhàn)，也將在一定程度改變中國(guó)的電視傳播格局。未來省級(jí)衛(wèi)視將在內(nèi)容打造與通路拓展兩個(gè)方面尋求軟著陸：內(nèi)容方面，綜藝欄目進(jìn)入洗牌期，省級(jí)衛(wèi)視在黃金檔保住主打節(jié)目的同時(shí)，或?qū)⒁?guī)模化推出新聞?lì)惡腿宋念惞?jié)目；獨(dú)播劇和自制劇將受到重視，或成為明年電視熒屏的新風(fēng)向；通路方面，省級(jí)衛(wèi)視嘗試打造網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體等跨媒體形態(tài)，被移出黃金檔的品牌欄目或?qū)⑥D(zhuǎn)至新傳播平臺(tái)播出。幾大省級(jí)廣電集團(tuán)已經(jīng)著手打造傳媒航母，聯(lián)合縱橫多方布局，在面臨政策或發(fā)展瓶頸時(shí)更易轉(zhuǎn)身尋求變革。事實(shí)上，各大省級(jí)衛(wèi)視已然開始布局，不僅在節(jié)目編排上“排兵布陣”，改版計(jì)劃也箭在弦上。2012年中國(guó)的傳媒格局值得期待，無論是節(jié)目創(chuàng)新還是傳播通路融合都將帶來更大的發(fā)展和變革。